Este año será difícil para la estética médica. La mayoría de las consultas y clínicas han permanecido cerradas durante bastante tiempo y la incertidumbre de los consumidores ante la crisis sanitaria podría frenar el consumo de muchos de estos productos y servicios considerados de «lujo» en primer rango eliminatorio a la hora de ajustar gastos.
La realidad es que una industria que crecía aproximadamente un 10% al año solo en España se ha estancado. La demanda a corto plazo se ha derrumbado y existe la preocupación de que el aumento del desempleo y la fuerte caída de la renta disponible frenen el crecimiento futuro.
Pero nos encontramos frente a una industria con fundamentos sólidos para la que hay segmentos de mercado poco penetrados entre hombres y jóvenes. Sin duda, quiénes sepan llegar a ellos con las herramientas adecuadas saldrán airosos e incluso reforzados de esta crisis sanitaria.
¿A dónde se dirigire la industria de la estética y la salud?
Es hora de comenzar a prepararse para un futuro pospandémico en el que la industria sea más saludable, más innovadora y más resistente que antes. Eso debe comenzar con una comprensión profunda de la dinámica del mercado con y sin el impacto de COVID-19.
Por un lado, la tecnología digital está fortaleciendo el compromiso del cliente. Cada vez más profesionales de la salud y la belleza están adoptando herramientas y técnicas digitales. Hay que tener claro que éstas herramientas nunca sustituyen a las relaciones humanas con los clientes, que al final son lo más importante. Pero es indudable que una estrategia de marketing digital se ha convertido en una necesidad tanto para dar a conocer el negocio como para estar en contacto con los pacientes actuales.
Durante la pandemia, todos los profesionales de la salud y la estética utilizaron herramientas digitales para generar lealtad y facilitar la comunicación con sus clientes.
Por otro lado, es un excelente momento para centrarse en solo activo o un nicho muy concreto que ayudará a abordar las necesidades insatisfechas y despertar un mayor interés en la estética médica de personas que nunca encontraron conexión con ninguna de las prácticas más habituales . De hecho, algunas de estas empresas que ya operan con «activos únicos» también están innovando en los procesos comerciales, creando nuevos modelos de precios y nuevas formas de participar en las prácticas.
Las clínicas presentarán mayor riesgo en la pandemia por dos factores: por falta de liquidez o por no tener productos lo suficientemente diferenciados.
Adoptar las acciones correctas
Dada la fuerte caída actual de los ingresos de los consumidores, el negocio de la estética médica y la salud no puede esperar un repunte rápido en 2020. Y parece que en 2021 la subida tampoco será estrepitosa. Entonces, ¿cómo deberían responder los protagonistas de la industria, no solo para sobrevivir, sino para seguir siendo relevantes y generar valor en el futuro?
Aunque no existe un manual universal, el primer paso es el mismo en todas las industrias: concéntrate en la liquidez del efectivo, la reducción de costes y lucha por la estabilidad en los próximos meses. Este paso es especialmente crítico para muchas empresas de un solo activo, muchas de las cuáles carecen de efectivo y tienen muchas deudas.
Cuando se ha recuperado la sensación de estabilidad, las empresas de estética médica deben comenzar a planificar el papel ampliado que pueden esperar desempeñar en el mediano y largo plazo. Los factores clave de éxito en su negocio seguirán siendo los mismos, pero la forma de ponerlos en marcha será muy diferente.
Los profesionales con carteras de productos y servicios diferenciados, generalmente tienen bastantes opciones sobre cómo responder. Este es un buen momento para que aprovechen su escala, asegurando posiciones competitivas para cuando el mercado se reactive con toda su fuerza. Esto significa construir escenarios comerciales a corto plazo, modelar el impacto de diferentes entornos económicos en la salud general del negocio y planificar de manera conservadora. En muchos casos, puede ser necesario asegurar una mayor liquidez a mediano plazo.
Es un momento para priorizar el talento. Invertir en la retención de la fuerza de ventas y encontrar formas de mejorar sus habilidades digitalmente. También tiene sentido evaluar las adquisiciones potenciales ahora, idealmente empresas cuyos productos innovadores complementan la cartera actual de la empresa y cuyos precios de las acciones han caído.
También es una prioridad trabajar la base de datos con la que ya se cuenta. Por ejemplo, puedes diseñar o renovar los programas de fidelización y crear campañas promocionales exclusivas para ellos. Esto hará que te posiciones como proveedores preferidos cuando la demanda regrese.
Para las empresas más pequeñas, la situación es mucho más desafiante. Deben ser creativos y elegir los segmentos de mercado en los que puedan diferenciarse mejor. .
Los profesionales, propietarios e inversores del sector de la estética médica tienen enfoques constructivos que pueden adoptar para recuperarse del impacto de la pandemia de COVID-19. Cuanto antes los acepten, más rápido podrán crear un futuro sólido y resistente para sus negocios.